作为一个刚刚进入中国的欧洲小众品牌，照旧建议Miriam Quevedo应该从SEA和小红书投摊开始，至于为什么这么做，似乎并没有细究原因。

今天晨读时，查克.布莱曼的《点亮社群》点醒梦中人，原来是用户购置决策历程变革了。

今天我们进来聊聊这个话题，来验证这样的品牌广告投放逻辑是否正确。

一、简析用户购置决策历程

1、用户决策历程

我们通常将用户购置决策历程分为如下五步：

图解剖析：

购前：用户被引发消费需求，收集相关消费信息，并评估以决定消费目标

购置：用户凭据购置前信息处理结果，以自认为合理的价格消费目标产品

购后：用户购置商品后，关于商品使用满意度以及消费性价比做出自总结

2、商业运营行为解析

基于以上理论，品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费：

商业运营步伐：

购前：通过广告投放和口碑流传影响用户的购前信息处理历程

购置：通过现场促销运动等方法加速用户现场的购置决策速度

购后：通过高效的售后和实时的客服效劳提高消用度户满意度

从上面的剖析可以看出，真正决定用户购置决策的是购前的信息处理历程。因为处于降低消费危害的天性，用户比较难接受自己完全未知的产品。

因此关于消费品牌，尤其是新品牌，广告投放是一个影响用户购置决策的要害节点。

二、用户购前决策的影响因素

1、用户信息来源

在整个购前决策历程中，用户在被引发需求后，需要通过收集信息和评估计划来完成信息处理，最终确定消费目标。

其中收集信息阶段由于信息来源的差别，成为购前决策历程的焦点阶段。

用户主要信息来源：

个人来源：用户社会关系间的信息通报如家人朋友、邻居、同事等

商业来源：指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等

公共来源：第三方社会性信息来源如公共媒体、专业消费评审等等

经验来源：用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比权衡等

2、用户信息来源变革

值得关注的是，这些用户信息来源的比重并非一致，随着商业文明的生长，尤其是报纸、广播、电视等古板媒体的泛起，商业来源的比重越来越高，最终占据了用户信息收集来源的主导。

例如当我们面对几十个品牌洗发水时，是会选择看过广告的，照旧从未听过的品牌呢？即即是我们选择了一款常用的洗发水，那么第一次选用的时候，是不是也是因为看过广告呢？

三、古板媒体时代广告模型

1、广告模式解析

不可否定，报纸、广播、电视的泛起极大的富厚了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外爆发的事情。

由于古板媒体的运营门槛高，造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者照旧品牌方，面对媒体也是无可奈何。

剖析：

• 消费者：我们要想获得免费的精神娱乐就必须接受古板媒体大宗的广告植入
• 品牌方：媒体刻意制造差别时间、版面广告效果差别，迫使品牌方加大投入

为了在同等的播放时长内获得最洪流平的用户笼罩，品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放，想想当年的脑白金就明白了。

2、 后遗症

古板媒体的广告战略后遗症是很是明显的：

后遗症剖析：

• 用户厌倦：广告越来越多导致用户在收看时备受困扰，却又无从选择
• 品牌担负：黄金档播放时长始终有限，价格逐渐增高，品牌不堪重负
• 运营本钱：为坚持高收视获得同行竞争优势，媒体运营本钱不绝增加

这种囚徒困境一而再再而三的泛起在种种媒体方法中，即即是现在的视频网站也不例外。

案例：

• 腾讯视频以凌驾8亿的价格独播《如懿传》
• 用户在一睹为快时饱受种种广告骚扰。至于品牌方，这类独播有时候就是一种赌博。

这些问题的泛起，焦点就在于用户信息收集结构爆发了严重的偏移，商业来源占比过高导致的。

四、互联网对购前决策因素的影响

1、互联网改变了什么

互联网的泛起为用户改变信息来源结构提供了契机，因为个人用户的影响力前所未有的增强：

互联网的影响;

• 流传速度：通过互联网，我们通报信息、搜索信息的速度加速，信息时间差缩短
• 流传幅面：互联网可以将个体的发声，迅速送到千万人面前，只要它足够吸引人
• 内容留存：我们在互联网上的内容是可以恒久生存，并且被其他人检索并浏览

通俗一点解释：推送一篇文章，就马上会有数百人看到，并且只要我不主动删除，这篇文章将会继续生存并连续被搜索阅读。

这就是互联网关于信息来源的改变，它扩大了个人来源、公共来源，并积累用户的经验来源，商业来源在用户信息收集的比例被压缩。

2、广告投放的变革

由于大宗个体资讯的生产，尤其是自媒体的崛起，突破了古板媒体的垄断职位。

这关于用户决策所带来的改变有两点：

剖析：

• 用户自搜索：用户借助互联网自主搜索，突破古板媒体时代被动接受信息的局面
• 不信任品牌：品牌延用广告粗暴投放让用户充满不信任感，非商业来源迅速崛起

简单的说，古板媒体时代的广告投放是品牌说什么，用户只能信什么，没有步伐和渠道佐证。而在互联网时代，用户会主动寻求谜底，迫使品牌方涉足非商业来源，控制负面评价。

因此互联网时代的广告投放，需要考虑用户主动搜索渠道（如搜索引擎）和品牌主动展示渠道（如双微KOL）在差别阶段的比例和力度。

五、我对广告投放渠道的理解

1、用户行为的改变

正是互联网的泛起，让用户在购前阶段的行为爆发了改变，从而推动了品牌的改变：

剖析：

• 古板媒体时代：用户被动接收品牌广告，形制品牌影象和购置时的条件反射
• 互联网时代：用户在接受品牌广告后，主动搜索资讯佐证才会形成消费

这种变革在新品牌进入市场时尤其明显。

脑白金式的广告投放，虽然会让用户形成一定的品牌印象，但当用户主动搜索时，如果差评满屏或者没有任何品牌资讯，依然无法提升销售。

我们必须从粗暴的古板广告模式脱离，用更柔和的方法降低用户的心理抗拒，增加品牌被影象的概率。这一点OPPO的综艺玩法很值得学习。

2、品牌应该做的改变

凭据用户购前行为的变革，品牌尤其是新晋品牌应该顺应这种趋势，实时的做出调解。

剖析：

• 媒体渠道评估：评估品牌在通例媒体渠道的投放情况及实际效果
• 主动搜索优先：在目标用户主动搜索的媒体场景内优先做出投放
• 流量落地次之：优先选择淘宝、京东等渠道作为品宣流量落所在
• 品牌展示再次：品牌主动凭据目标用户关注渠道定向地投放广告

建议：

• 优先优化SEA（如百度）、消费社区（如小红书）这样的用户主动搜索媒体场景
• 进驻电商开设品牌旗舰店，天猫优先京东等次之。淘宝是电商外流量主要承接点
• 在完成主动搜索优化和流量落所在后，可测试投放通例渠道如双微红人、抖音等

以上的顺序一定不要倒置。

有许多人傻钱多的品牌，开始就砸双微红人、小红书明星，花费颇多效果甚微。原因无外乎两点：用户搜索不到信息、流量没有落所在。

这种过失实在是太愚蠢了，希望品牌主们都能戒骄戒躁，按部就班的做好基础事情，然后再考虑媒体投放发力。这才是品牌打造的正途。